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    城市形象借高影響力媒體，持續(xù)傳播
      旨在展現(xiàn)城市的歷史文化、外觀建設(shè)、人文風貌等整體形象，強化城市在一定范圍社會公眾中的地位，是城市品牌傳播的重要組成部分。
      其投放策略對廣告媒體的權(quán)威度要求較高，廣告媒體的信譽度直接影響到城市的形象，于是一般選擇可以體現(xiàn)城市的地位與實力的央視作為宣傳首選，其中央視綜合頻道、國際頻道是城市開展國內(nèi)及全球大覆蓋形象宣傳的優(yōu)質(zhì)媒體。
 
      城市形象廣告目的是展現(xiàn)城市，形成品牌積累，最終影響受眾的印象，觸動信息反饋。因此，城市形象廣告應(yīng)多采用30秒及以上的長版本投放，其形象展現(xiàn)更具吸引力與關(guān)注力；投放周期應(yīng)保持較長，方可保證形象提升與認同的最佳效果。如大連自2001年起，每年保持在CCTV-4高頻次投放30秒長版本廣告，目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，成為國內(nèi)重用電視廣告成功打造城市品牌的先行案例。
      旅游景區(qū)橫縱聯(lián)合，拓寬傳播
      旅游類廣告包括城市旅游、各景區(qū)/景點旅游。將城市的支柱性旅游產(chǎn)業(yè)獨立化、重點化傳播，樹立專項旅游品牌，使城市在旅游業(yè)突出發(fā)展，也帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終讓整個城市獲得更高收益。
      其投放策略受季節(jié)影響較大。即根據(jù)景區(qū)的旅游旺季來安排，如長白山景區(qū)的投放期在5月前，因為從5月開始即是長白山的最佳旅游季節(jié)，廣告投放一般在旺季來臨前，這樣才能起到推動景區(qū)旅游人數(shù)增長的作用。多為階段式、1-3個月的短期投放。投放媒體也是針對國內(nèi)或國際的高影響力旅游相關(guān)權(quán)威媒體，目的是影響更多的旅游愛好人群及旅游業(yè)界專業(yè)人士，進而帶動景區(qū)營業(yè)收入及吸引相關(guān)項目投資。
      節(jié)慶會展打造聲勢，預熱亮相
      城市單項發(fā)展某一重點產(chǎn)業(yè)，以會展為核心代表強化傳播，打造會展品牌，最終成為反應(yīng)城市品牌整體形象的一張張城市名片。
      其投放策略隨節(jié)會的時效性而定。節(jié)會的舉辦時期不定，廣告投放也隨節(jié)會安排不同的時期投放。節(jié)會一般是在當?shù)鼐鸵延休^大聲勢，本身就是廣告載體，其廣告投放普遍也是短期即可，起到將“點”擴大化的造勢作用。
      選擇節(jié)會的廣告投放媒體，一看節(jié)會的涉及面、節(jié)會的級別,如“東盟博覽會”這類國際化的投資貿(mào)易展會，即要選擇覆蓋全球的電視媒體，以助擴大會議的國際知名度與影響力，擴大參會人員的來源范圍，打造會議品牌；二看節(jié)會針對的受眾人群，如“東盟博覽會”是投資貿(mào)易型會議，要針對國內(nèi)外會議涉及到的建材、農(nóng)業(yè)等方面專業(yè)化人士選擇具體投放媒體。廣告受眾針對性越強，廣告效果越明顯。
 
      不同傳播階段的廣告投放策略應(yīng)用
      城市品牌不是僅僅在一段時間傳播就能實現(xiàn)，需要長期培養(yǎng)才能逐漸提高城市知名度、美譽度，培養(yǎng)更多城市忠誠顧客群。在城市品牌的不同傳播階段，其電視廣告投放策略也各有不同。
      發(fā)展初期集中傳播
      重在提高城市的知名度�？刹僮鞯念A算不多，快速提升知名度的需求很大。此種情況適合應(yīng)用集中型廣告投放策略。
      如在城市的一個重大節(jié)會或“五一”、“十一”黃金周等恰當時機，以較高頻次集中投放，短期內(nèi)迅速拉升知名度，達到引爆式的廣告效果。

     成長期脈動傳播
      重在提高城市的美譽度。成長期城市品牌經(jīng)過了長年的形象塑造與人文傳播等品牌積累，已具備一定的知名度，亟待得到受眾的認可與信任，此時期適合應(yīng)用脈動型廣告投放策略。
      如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突顯城市實力，抵制同類旅游宣傳競爭；在非旺季時期減弱投放，維持廣告暴露。最終達到城市信息長年均可觸達受眾、深入受眾、影響受眾的目的。

    成熟期持續(xù)傳播
      重在提高城市的忠誠度。成熟期的城市品牌均已得到受眾的認可，品牌發(fā)展與運營平穩(wěn)，此時期適合應(yīng)用持續(xù)型廣告投放策略。廣告投放量可視競爭對手的強弱安排增減。每年制定系統(tǒng)的宣傳計劃，全面鞏固與強化自身的品牌地位，并可適時拓展子、副品牌，支撐主品牌的權(quán)威度。

    不同廣告預算的投放策略應(yīng)用
      從以下“2006年全國城市品牌廣告投放費用階梯圖”中不難看出,城市品牌廣告投放費用越高,廣告效果越明顯。但也并非是絕對的，并非錢少就做不出廣告效果，只要有科學合理的投放策略！

     低預算以高品質(zhì)媒體為跳板
      我國絕大部分城市客戶傳播預算較低,如何使低預算發(fā)揮更大作用,如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播是困擾城市客戶的難題。引用中國十大城市策劃專家之一、中視金橋高級副總裁劉旭明先生的一句話：“廣告預算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體品質(zhì)低！”低預算投放重在選擇廣告媒體，除考慮到此媒體受眾與城市目標受眾相匹配外，更要考慮到廣告價格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本等多項因素。高品質(zhì)的媒體可使廣告事半功倍，例如借助中央臺兩大國際頻道CCTV-4、CCTV-9，即可實現(xiàn)覆蓋國內(nèi)人群又可遍及海外傳播，在城市激烈的競爭氛圍中以國際差異化傳播開拓藍海。
      “哈爾濱國際冰雪節(jié)”即是低預算宣傳的成功實例�！肮�爾濱國際冰雪節(jié)”01-06每年投放均保持在100萬元以下。其策略是選中央視國際宣傳權(quán)威的國際頻道為主攻平臺，配合央視綜合頻道及經(jīng)濟生活頻道，冰雪節(jié)前集中短期投放。六年如此，廣告效果已有目共睹。
通過多年的國際化傳播，哈爾濱的冰雪節(jié)活動已經(jīng)真正走向國際，目前已與日本札幌冰雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)并稱世界四大冰雪節(jié)。
      中檔預算穩(wěn)固鎖定注意力
      中檔預算廣告投放相對操作空間較大。投放周期盡可能拉長，但決不能太散，讓受眾掉入“游擊戰(zhàn)”的陷阱，應(yīng)依據(jù)媒體優(yōu)勢，制定整體的媒體策略，選擇穩(wěn)定媒體長期投放，將信息完整、持續(xù)的傳導給目標受眾；再配合熱勢媒體在重點階段加大力度強化廣告效果，從而確保廣告活動的成功。
      例如，山東聊城自02年起已連續(xù)五年每年投量達200萬元左右，堅持在央視國際頻道覆蓋全年投放，針對國際中、高層旅游受眾深度影響，增加品牌積累，如今聊城的旅游收入已成為城市最大的經(jīng)濟增長點 ，成功塑造 “江北水城”旅游品牌已收到實效。
      高預算科學整合深度傳播
      廣告預算高時，切忌將合適的媒體一股腦都列入投放，往往會適得其反，白白浪費“銀子”。此時可考慮尋找適當時機插入式投放。如果不了解何時為適當時機，就干脆不要投。只有抓住時機才能準確的抓住最多受眾的關(guān)注，從而產(chǎn)生更大的廣告影響力。“錢多也要用在刀刃上”！
      如義烏在2004年冠名“海峽兩岸知識大賽”，就是看準了2003年美伊戰(zhàn)爭給眾多國際人士帶來了對“臺�！本謩蓐P(guān)注的契機，借勢大幅度提升義烏國際影響力，此部分廣告預算獲得超值的回報，帶動義烏品牌穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。
      在2008北京奧運的熱點事件下，能捆綁奧運相關(guān)項目開展城市品牌廣告投放，2007年是最合適的契機了。
      因此，城市廣告投放應(yīng)講究方式策略，切不可“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，對廣告類型、城市發(fā)展階段、預算安排應(yīng)有清晰的認識，選擇科學傳播策略方能事半功倍，廣告宣傳對城市品牌塑造產(chǎn)生的推動作用無疑是強大的。

中視金橋 媒介研究中心

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